联众天天斗地主32: 羽絨服的促銷方案

[日期:2010-03-08 ] 來源:互聯網  作者:佚名

斗地主赢电脑 www.fahsf.com 一、市場背景

  1、通過調查,羽絨服市場已經形成熱點。目前商場可見品牌達104個,多見品牌達60個左右。主要品牌有:波司登、雅鹿、雪馳、鴨鴨、雪中飛、康博、冰潔、冰飛、杰奧、紅豆、雪倫、美爾姿、天奧、波頓、愛博爾、龍達飛、天屹、并蒂蓮等。
 
  2、波司登采用美國杜邦Tyvck plus down生態羽絨里襯,日本“密可柔”高科技面料,以及高鵝絨為填充材料的全新綠色羽絨服讓消費者頗為 青睞,同時讓老百姓購買時有了新的選擇,挑選的范圍更廣泛,在注重品牌的同時更注重價格的實惠和產品的內在含量。所以品牌還要與品質完美結合。

  3、今年各商場上市的羽絨服多以名牌為主,但仍是新老品牌共存。各商場為搶占市場,在羽絨服一上市就開始了一系列的打折、返券等促銷活動,更加劇了羽絨服大戰的升級。因此,今年羽絨服的銷售比往年將更加激烈。對老百姓來說更加實惠了:用低于去年的價格能買到優于往年的羽絨服。

  4、根據有關人士透露,今年各品牌羽絨服的降價幅度將高達100多元。上海南極人的銷售副總王子君說:“廠家直銷的實質是調整經濟體系,減少流通環節,直接面對銷售終端,把流通環節的利潤返給消費者,經銷商的利潤則有廠家貼補。降價絕不是盲目進行的,我們要委托專業調查機構進行調查,消費者對羽絨服的心理價位為200元(26.9%)、300元(29.1%)、400元(15.4%)、500元(16.3%),這就是說87.7%的消費者都希望羽絨服的價格在200——500元之間。

  5、中華工商時報、中國消費者報、中國質量報、和中國?;は顏呋鵒匣峁餐溝囊幌虻韃楸礱?,今年的羽絨服市場廣告投放量是保暖內衣的3倍以上。

  6、波司登、紅豆、雪倫目前已經開始搶占拉薩市場。

  7、主要品牌廣告語:波司登——連續六年全國銷量遙遙領先;雅鹿——今年冬天穿雅鹿;波頓:天衣無縫。
 
  8、石家莊除了波司登、雪馳、鴨鴨,一些生產保暖內衣、西裝、牛仔、休閑服裝的廠家也加入了競爭。有關人士介紹,今年的羽絨服市場至少比去年增加20多個,知名的新軍有南極人、北極絨、紅豆、松松等。

  9、波司登推出5個品牌,除去波司登、雪中飛外,還有康博、冰潔、冰飛??梢運翟詬?、中、低檔三個層面全線出擊。運動、休閑等幾個領域也全面開花。

  10、羽絨服大戰常用方法:廣告戰→概念戰→價格戰。其中概念戰有的說鵝絨好,有的說鴨絨好,鵝絨輕,保暖性好;鴨絨好,無異味。

  11、根據有關部門預測,今年羽絨服市場價格戰再所難免。理由是:1、今年加入羽絨服市場競爭的廠家增加,粥少僧多,為了爭取消費者,價格優勢是各路廠商首先想打的牌;2、看到羽絨服市場火暴,如今石家莊大街小巷冒出了許多加工羽絨服的小店,他們打出一件羽絨服僅100元的招牌,小店如此低廉的價格,大的羽絨服廠商的高價羽絨服還能抵抗到幾時?石家莊羽絨服的價格大戰已經箭在弦上,一觸即發。

  12、廣告戰是前奏,概念戰、價格戰則會隨后跟上,今年羽絨服市場價格大戰好戲在后頭。

  13、全國羽絨服1998年——2001年內、外銷售情況(略)

  14、羽絨服各國普及率(略)

  15、全國羽絨服廠家(大、中型)數量:3000多家。

  16、羽絨服市場基本上由國內品牌壟斷,每件價格在200——600元左右,東北和華北地區是羽絨服廠家的主要市場?!安ㄋ鏡恰?、“雪馳”、“杰奧”在華北地區銷售額名列前三甲。2001年冬國內羽絨服的流行變化受到國際流行風尚的強烈影響,從國際防寒服的流行趨勢看,在環保的大前提下,設計更趨向于自然。

二、SWOT分析

  ★ 強勢
  1、“覓緣”這一品牌名稱人情味濃厚,易于聯想,易于推廣。

  2、“覓緣”羽絨服的生產廠家地處華北境內,相對于江蘇等名牌羽絨服而言,在推廣過程中的流通環節可以縮減,從而價格上有優勢。

  3、市場定位明確(主攻農村市?。?。

  4、相對于知名品牌,對市場熟悉度大,容易控制目標市場。

  ★ 弱勢

  1、企業文化底蘊薄弱,知名度低,推廣工作將從頭做起,耗費資金量大。

  2、相對于知名品牌,銷售通路不十分完善。

  3、推廣干擾度大,廣告到達率與有效程度不成正比。

  ★ 機會

  1、秋冬季節節日較多,可大力利用事件行銷,培養品牌親和力。

  2、所定位的農村市場有機會點,發展潛力大,可先入為主。

  3、農村市場的媒介接觸習慣較城市的千人成本低廉,投入可相對節省。

  ★ 威脅

  1、由于河北市場的市區市場塊已經趨于準飽和狀態,本年度,一些新加入的知名品牌極有可能進軍農村市場,從而形成沖突。
  2、假如若干農村市場選擇失誤,極有可能因為購買力跟不上而導致傳播浪費。

  3、宣傳與廠家產量失衡,容易導致局部市場饑餓,而被其它品牌乘虛而入。

三、企劃總體思路

  1、市場營銷戰略

  整體采用游擊戰術(知名品牌的市場重點放在城市,而我們則游擊各農村市場,爭取不與大品牌、廠家發生正面沖突)。
 
  針對以上SWOT分析,做到優劣互補。攻占市場采用“逐個攻破”的策略,不盲目的全線鋪開,一來保持產銷平衡,二來可根據競爭對手情況做到有的放矢。即把目標市場設定為一個整體,再按照區域及該區域購買力劃分出若干個細分市場,選取20%的主要細分市場作為主攻市場,爭取利用這20%的主要市場為企業帶來80%的利潤(利用這20%的市場銷售完80%以上的庫存),再將其它80%的細分市場作為戰略市場,不作為主攻對象,目標只是利用該80%的市場贏取20%的利潤或銷售20%左右的庫存。
  
2、市場營銷戰術

  A、針對后半年的一些主要節日(如9月學生開學、教師節、重陽節、圣誕節、元旦節、春節、情人節等),大力利用事件行銷,吸引社會及大眾媒體的注意,引起新聞傳播,從而培養出品牌親和力??衫么斯嫘災實墓鼗疃蕓茁鐘鶉薹笳健愀嬲?,即采用側翼競爭。

  B、針對目標市場,走廠家直銷的路子,一來可以迎合今年眾多知名品牌廠家直銷的路子,二來節省銷售通路中的一些流通環節,把該部分的資金讓出來給消費者,以迎合本年度即將打響的次輪羽絨服大戰——價格戰。推廣時間選擇及時,有可能成為揭開年度羽絨服價格戰的第一品牌,屆時可利用新聞媒體大肆宣揚——“小品牌,大舉措”,從而吸引眼球,進一步擴大品牌知名度,與A部分的事件行銷相輔相成,從而提升品牌美譽度。廠家直銷過程中硬性廣告粉墨登場,各類“送溫暖到農村”的活動在主要的目標市場全面開花,且配合價格促銷,以此造成眾人排隊爭購“覓緣”羽絨服的情景?;疃詡?,邀請新聞媒體關注,以造成二次新聞傳播。

錄入:mp108

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